花儿街参考 · 出品

作者 | 林默

最近，元气森林搞了件大事——把“气”字给改了。

没错，就是包装上最大的那个“气”字，那个你在货架上，一眼就能认出元气森林的符号。

这种操作，没有点儿勇（洒）气，是干不出来的。

毕竟，这个气字，是元气森林最鲜明的品牌标签，也是消费者关联产品不可分割的一部分。

与改变标签同时发生的，是好一阵子都甩不掉“山寨”的质疑，这波操作不仅让老粉迷惑，连我等吃瓜群众都忍不住想问：“你们咋想的？！”

失去“気”，会不会伤了元气森林的元气？或许我们能从它的产品逻辑中找到这个答案。

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在饮料赛道，第一个把美学的命运掌握在自己手心里的玩家，是可口可乐。

今天看起来如中年人一样温顺的可口可乐，最初作为烈度酒的替代品，是踩着美国的禁酒令逆袭的。

当年的山寨抄袭者如今天一样踊跃，市场打开后，山寨产品立马从配方到名字致敬了个遍。然鹅，都失败了。

为啥？

一个重要的原因是主导可口可乐营销的弗兰克·鲁宾逊，用当时流行的斯宾塞字体设计了品牌标识，并且在四处投放平面广告，给消费者洗了一波又一波的脑。

后来的故事我们都知道了。可口可乐的包装设计改过很多次，但始终都保留着斯宾塞字体、曲线飘带和经典红，这些由简洁色块和符号形成的可口可乐独特的美学，深深刻在消费者脑子里，至今无法被超越。

放眼国内，提到独特美学，必定绕不开椰树椰汁。

在那个饮料包装没有想象力的时代，椰树椰汁完成新品研发时，美工恰恰好辞职了。这没有难倒一个创业者，品牌的创始人王广兴亲自上手做了设计，毫无保留地把产品特点一股脑儿写了上去，毫无架子地选用了当时贴满大街小巷的征婚广告风。放在1998年，这种设计是流行的、时髦的。

即使后来，消费者嫌弃它堆砌的色块丑、土味、辣眼睛，但也不影响它成为花花绿绿产品堆里“最靓的崽”，这么一想竟还算清新脱俗挂的呢。

后来，国产饮料开始有了审美追求，它们也仍痴迷于在色彩上卷了又卷。当时最典型的做法就是给包装做加法。加点插画、加点色块、再加点文案。星座瓶、台词瓶、歌词瓶......都是红过一时的设计。不过，都是“一时”。

事情在2016年——元气森林出现的这一年起了变化。彼时，少有饮料会选择纯白色的包装，超市的货架上挤满了五彩斑斓的饮料瓶，几乎所有品牌都还想整一件马甲穿穿，艳压货架下其他小婊砸。